ЕСТЬ ЛИ ЖИЗНЬ ПОСЛЕ СМЕРТИ РЕКЛАМЫ?

Реклама – индикатор состояния экономики. Если много рекламы – значит, что-то производится, предлагается, продвигается. Нет рекламы – значит, плохи дела. Вот и кризис тому подтверждение, в один голос спешат сообщить рекламисты. Так ли это?

КАК ПОТОПАЛИ, ТАК И ПОЛОПАЛИ

В первые месяцы кризиса средства массовой информации  с невероятным энтузиазмом отработали тему кризисных «ужастиков», используя ее, как торговка горячие пирожки. И сами затянули себе петлю на шее, лишившись рекламодателей и напугав потребителей до такой степени, что те стали экономить даже на покупке самой свежей прессы.  
Уже к апрелю 2009 года рынок рекламы «сжался» на 40-60%. В октябре обороты компаний упали на те же 40-60%  практически во всех потребительских сегментах. Совпадение? Вряд ли, поскольку рынок - это  «сообщающиеся сосуды»: понизился уровень рекламных затрат – упали прибыли. Так что, как «потопали», так и «полопали».
Понятно, что потребители при сокращении зарплаты начинают экономить, пересматривают приоритеты и отказывают себе в излишествах, стараясь вписаться в бюджет… И живут с тоской о прошедших лучших годах...   Если у Вас потребительское мышление – не ходите в бизнес! Бизнес  изначально имеет приоритеты и смотрит в будущее. Бизнес не расходует бюджет, а осуществляет вложения. А затраты относит к операционным нуждам, без которых бизнес остановится. 

РАСПЛЫЛИСЬ  МЫСЛЬЮ… ПО КРЕАТИВУ

Основатель первого в России рекламного агентства «Центральная контора объявлений торгового дома Л. и Э. Метцель и Ко» (1877 г.)  назвал рекламу паровозом торговли, став  прародителем лозунга «реклама - двигатель торговли».
Во что превратилась отечественная реклама к концу 2008 года?   Экзальтированные «креативщики» с претензией на эксклюзивные решения ввели массу условностей и надуманных «правил» рекламы.  Профессионально малограмотные, но модные копирайтеры и так называемые PR-ассы зачастую и понятия не имели о таких вещах, как процесс принятия решения, поведенческие реакции, физиология цветовосприятия.
К тому же дизайнеры вовсю продвигали свои «профессиональные хитрости» типа «в модуле должно быть больше воздуха!» А рекламодатель в итоге платил деньги за чьи-то муки творчества и… за воздух. А не за эффективное  использование рекламных площадей, не за увеличение объемов продаж.  Немудрено, что отдачу от рекламы в тех условиях порой и оценить было невозможно.

МАРКЕТИНГ И  ОТКАТИНГ

«Пока жив откатинг, маркетинг отдыхает!» - потирали ручки алчные посредники и «специалисты» от рекламы. Потребитель в таком контексте ушел на задний план, поскольку была забыта сама суть маркетинга – понятия, дословно означающего «делать рынок». Не потонул в волнах кризиса «откатинг».  А настоящая реклама оказалась в глубокой коме. Почему? Да потому что реклама – это не художественный свист, равно как и не состряпанный наспех модуль, а холодный расчет, который должен бить точно в цель, т.е. воздействовать на потребителя, на его эмоции и на его кошелек. Реклама - это механизм, инструмент маркетинга, который, как и любой другой инструмент, работает только в профессиональных руках и в рамках конкретной  задачи. 
К примеру, ни один солидный банк не будет рассматривать бизнес-план, в котором отсутствует раздел, посвященный маркетингу. И ни один здравомыслящий бизнесмен не профинансирует программу информационного продвижения (рекламы и PR), если таковая не будет экономически обоснованной частью прогноза продаж или плана развития компании.
Вывод: если реклама предприятия живет в отрыве от операционного плана деятельности, то такой бизнес существует «без царя в голове»… И на радость конкурентам.   

ПАРОВОЗ ТОРГОВЛИ - СПАСАТЕЛЬНЫЙ КРУГ?

И по сей день логика непросвещенного рекламодателя такова: есть деньги на рекламу – есть реклама. Нет денег – нет рекламы. Тем, кто придерживается такого принципа, придется (или уже пришлось) столкнуться с «обратным курсом обмена»: нет рекламы - не будет денег. Жестко, конечно, но если бизнесмен в «сытное время» так и не смог понять, какую функцию несет его реклама, то, возможно, он как работал, так и работает не в рыночных условиях.
Время замешательства и пережидания, т.е. когда «как и у всех» - интересный экономический феномен: «все ждут, и я жду». Но помните: всегда найдутся конкуренты, которые точно знают, зачем им реклама. А значит, сумеют воспользоваться инструментами информационного продвижения своего товара или услуги. Эти конкуренты по законам рынка и занимают ваше место в умах потребителей.  
Кстати, сейчас это сделать проще всего: цены на планирование, расчет и проведение информационно-рекламной кампании упали на 25-45%. И пока у одних непредприимчивых предпринимателей паровоз торговли стоит на запасных путях, другие владельцы компаний используют операционное планирование и информационное продвижение как спасательный круг для своего бизнеса.

РЫНОК БЕЗ ПРИКРАС

Факт: к началу кризиса динамика потребления была много выше динамики производства (или прироста ВВП). Налицо было искусственное стимулирование спроса: среднестатистического россиянина приучали жить в долг. Он не становился богаче как гражданин, но покупал все чаще и хотел все больше. С другой стороны, производители и продавцы - они же рекламодатели - плохо представляли себе реальную емкость рынка, платежеспособность, фактическую конкурентоспособность, рациональные циклы потребления.  Рекламу давали просто потому, что все дают рекламу. При этом презентовали графики прироста продаж, устремленные  в космос… 
За прошедший год населению пришлось научиться уравнивать свои финансовые возможности и потребности. Иначе говоря, на рынке создалась обстановка реального платежеспособного спроса!  Но посмотреть на рынок без «розовых очков» многие предприниматели всё еще не желают. Они продолжают причитать на тему «великой депрессии» и оплакивать свои несбыточные мечты. 

ЗАРАБОТАТЬ ИЛИ СЭКОНОМИТЬ?

Финансовый кризис - понятие условное, искусственное и потому управляемое. Кризис не есть сила сама по себе. Это всего лишь катализатор, который активизирует процессы, «запущенные» в свое время собственниками бизнеса. «Кризис научил нас экономить, - рапортует бизнес, - пришлось урезаться, чтобы выжить». Что ж, задача оптимизации расходов в любом случае должна ежедневно решаться капиталистом. А если о ней было забыто еще в «тучные годы», то при финансовых неурядицах наверняка придется ужаться, дабы не помереть. Но история всевозможных кризисов отчетливо показывает, что с таким настроем выжить в бизнесе не удается.  Невозможно построить бизнес, цель которого сэкономить.
Задача бизнеса – зарабатывать. Это раз. Во-вторых, «усохнуть, чтобы сохраниться под действием смертельно опасных факторов, вновь ожить и развиваться  при наступлении благоприятных условий» - механизм выживания бактерий, а не бизнеса. А в-третьих, маркетинг и рекламный бюджет для продвижения на рынки товаров и услуг существуют вовсе не для того, чтобы потратить «лишние деньги», а для того, чтобы системно наращивать капитал.

Римма ХОДУС,
консультант по бизнесу