СЕКСУАЛЬНЫЙ МУР-БЕБЕ,
<span style="COLOR: #000000">или Мы - в рекламе не нуждаемся!</span>
СЕКСУАЛЬНЫЙ МУР-БЕБЕ,
или Мы - в рекламе не нуждаемся!
Почему в советской экономике не было рекламы? Потому что вместо экономики была административно-распределительная система. Та экономика в рекламе не нуждалась. В современной рыночной экономике – реклама – важнейший инструмент конкурентной деятельности. Если нет рынка – реклама умирает. Отсутствие рекламы – это показатель…
10% от $117000… на зарплату
В далеких, но замечательных 1993-94-м годах директору информационно-рекламного агентства «Компас медиагрупп» Сергею Парфенову фартило. И как человеку, и как предпринимателю. «Пруха» была реальная. На стыке года Петуха и года Собаки он влюбился, вскоре женился, отметил тридцатилетие, через три месяца с молодой женой переехал в трехкомнатную квартиру, а еще через три месяца с небольшим стал папой. Жена подарила ему двойняшек. Это было Счастье! «Жизнь,- считал Сергей, - удалась! За спиной, - в благостные минуты говорил он, - у каждого есть крылья. Надо только мощно взмахнуть ими и, поднявшись, поймать попутный ветер».
В его бизнес, который он со своим партнером Григорием Фейбургом начал в конце 1990-го, вслед за фирмами-рекламодателями - Тверьуниверсалбанк, ОЛБИ, Тибет, Чара, Элексбанк, Савва - в это же время пришли не менее перспективные SmithKline Beecham, Московские окна, СоюзРемБыт, Авакс (с его авторизованными сервисными центрами AIWA, SONY, TOMSON), ADIDAS, Husqvarna, ZEPTER, Miller, PostShop, Sucden, фермерское хозяйство «Иван Коротов»…
Работы было столько, что спать стало некогда… Сотрудники, хоть и постанывали и засыпали порой от усталости, но зарабатывали от одной до пяти тысяч в месяц не деревянных рублей. Их рекламный агент Николай Тюрин вообще отличился - в один из месяцев заключил договоров на размещение рекламы на сто семнадцать тысяч условных денежных единиц. Его агентское вознаграждение составило 10% от этой суммы. Клиенты шли, как ставриды на пустой крючок… Они охотно заказывали изготовление оригинал-макетов, разработку фирменного стиля и информационно-рекламной концепции, буклеты, плакаты, визитки, медиапланирование и расчет стоимости информационно-рекламных кампаний с размещением в средствах массовой информации на просторах необъятной Российской Федерации.
ДИПом – по мировому капиталу!
Это была настоящая бизнес-эйфория! И Сергей «купался» в ней. Все складывалось как-то само собой. Коммунистический строй рухнул, кругом была демократия и головокружительные деловые перспективы, его образование (он окончил филологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова), опыт и услуги фирмы – востребованы рынком. В перспективе он даже видел их совместное агентство стоящим наравне с такими мировыми рекламными структурами, как Leo Bernet и BBDO. А что? Почему нет?
В коммунистическое время советская станкостроительная промышленность, напрягшись, выпустила токарный станок под недвусмысленным названием «ДИП-200», что по отношению к западному миру расшифровывалось как «Догнать и перегнать!» Так почему бы ему, российскому предпринимателю Парфенову С.А., не вступить в конкурентную борьбу и с мировым капитализмом, и с «ихними» «ноу-хауми»? И не только догнать, но и перегнать. «Легко! – чувствуя свои силы, отвечал сам себе Сергей. - Ноу, как говорят американцы, проблемс!»
Чем он «брал» своих клиентов? Тем, что быстрее других понял принципы организации информационного и рекламного бизнеса в постсоветский период. Главными из осознанных принципов были: желание руководства всех советских предприятий распродать (обменять, сдать) все, что у них было; желание всех иностранных корпораций, внедряющихся на советско-российский рынок, создать структуры, найти специалистов, найти объекты для инвестиций.
Первые, выходя из советского этапа экономики, на полную катушку запустили работу своих отделов сбыта. Им нужно было только одно: деньги. Свободные деньги, способные дать рыночную свободу действий: инвестировать, создавать сети, обналичивать и т.д. Рекламные бюджеты под сбываемые товары были щедрые. За удачную организацию продаж все участники продающей стороны, рекламные агентства в том числе, получали от 5 до 30 процентов вырученных средств. Вторые, у которых по определению была вся валютная палитра - гульдены, доллары, франки, - входя на советско-российский рынок, тоже своих инвалютных средств не жалели. И те, кто больше всего вкладывал, и в свою рекламу в том числе, капитальнее, глубже, надежнее внедрялись в российский рынок. Сегодня имена этих компаний и фирм, внедрившихся в перестроечную пору в нашу экономику, на слуху у всех.
Мысли о серьезной конкурентной борьбе на медийном рынке не были беспочвенными. Помимо того, что бестселлер Филиппа Котлера «Основы маркетинга» давно стал его настольной книгой и руководством в бизнесе, Сергей к тому же получил дополнительный диплом государственного образца о повышении квалификации, закончив годичный спецкурс на факультете журналистики Московского университета по специальности «Маркетинг и реклама». Пойти «подучиться» подтолкнуло то, что на рынке, помимо двух названных выше сил, все четче «вырисовывалась» еще одна сила. Развивающиеся отечественные фирмочки и фирмы «второй, послеельцинской, волны». Подтолкнуло тем, что его коробила своеобразная реакция представителей этой третьей силы, поднявшейся после дефолта, на предложение информационных услуг агентства. Коробило тем, что ни как человек, ни как директор Парфенов не понимал, чего было больше в их отрицательной реакции на их предложение - апломба, недостатка образования, жадности… Не-по-нят-но.
Сергей решил разобраться с вопросом. Он подготовил коммерческое предложение и пресс-релиз для рассылки. Целый месяц он с утра до ночи звонил в офисы фирм, рассказывал, предлагал, убеждал, спорил, отправлял факсы. Результат ошеломил его ожидания: он был равен почти нулю! Это злило, нервировало и раздражало. К концу одного из таких напряженных дней он дозвонился на некую фирму, где трубку сняла секретарша и томно-томно так сказала: «Нет, нам это не нужно!» «Давайте мы сделаем обоснование, - напирал Сергей, - Вы же работаете с регионами…». «Нам это не нужно!» - повторился ответ. Сергей мысленно представил себе эту секретаршу. Ну конечно, бюст с силиконом, ноги от шеи, губы навыкате и все, абсолютно все у нее и вокруг нее стопроцентно сексуальное: ресницы, губы, накладные ногти, степлер, дырокол… Она и говорила, будто в постель затягивала: «Мур-мур бе-бе, мур-мур бе-бе». Что на русский и переводилось как: «А Мы – в рекламе не нуждаемся!».
А может, эта секс-мурка просто не доложила об их предложении своему директору? «Н-да.., - подумал Сергей, бросив трубку. - В рекламе они не нуждаются… Не фирма, а Кока-кола какая-то... Или тут еще что-то есть? Только что? Почему, когда этого не было – иностранные бренды догнали и, считай, вровень стали, а как появилось это, то кто ж теперь их перегнать сможет?» Так было принято решение о повышении своей рекламной квалификации.
Реклама – показатель экономики
Известно, что, к примеру, «в коммерческом секторе четверть всей рекламы в США при¬ходится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодате¬лей. К примеру, во времена начала перестройки в СССР корпорация «Проктер энд Гэмбл» потратила на рекламу почти 672 млн. долл., или 5,6% общего объема сбыта в 11,9 млрд. долл. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, в рознич¬ной торговле и связи, в табачной промышленности. В автомобиль¬ной промышленности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости продаж, в пищевой и фармацевтической про¬мышленности этот процент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препа¬ратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, конди¬терские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации «Ноксэлл» - 22,2%» (по материалам книги Ф.Котлера «Основы маркетинга», М., Прогресс, 1990). Цитата, хоть она и не нова, подтверждает важнейший аспект мирового бизнеса – реклама, как ее не крути, двигатель.
Кстати, существует немало исследований, подтверждающих, что продукцию Кока-колы покупают в несколько раз лучше, чем продукцию конкурентов! А почему? Ответ очевиден – потому, что рекламный бюджет компании Кока-кола гораздо больше, чем у других.
Траты на рекламу – расчет
Какие, собственно задачи, способна решить коммерческая информация, размещенная в СМИ-рекламоносителях, покрывающих территорию (или группу региональных территорий), которая интересует структуру, выводящую на интересующую ее территорию свою информацию?
Во-первых, заявить о себе и показать обществу свою заинтересованность в потребительском рынке. Заинтересованность в выведении на рынок своего товара или услуги - это два. В-третьих, дать своим потенциальным потребителям информацию о товаре или услуге: качество, параметры, цены, экология и т.д. Далее – дать сигнал конкурентам: «мы здесь и намерения наши серьезные». В пятых, сообщить стратегию своего развития. Ну, и так далее…
Такие мысли с самого первого дня работы агентства «кипели» в голове нашего предпринимателя…
Киндер-сюрприз вызывали?
В 1998-м, словно гром в ясную погоду, случился экономический обвал. Газеты, радио, телевидение трубили: «Дефолт, дефолт. Киндер-сюрприз… Кириенко…» Бизнес Сергея и Григория в одночасье не просто стал нисходить по наклонной, но почти затух. Все прежние заказчики - советские, заморские, новоявленные - затаились и либо сократили, либо вообще заморозили рекламные бюджеты. Курс доллара в обменных пунктах в течение одного дня буквально взбесился: 16, 18, 19, 21, 23 рубля… Цены на товары тут же взлетели. Что происходит? По каким ценам платить за рекламу? Что будет с заключенными контрактами? Как платить зарплату сотрудникам? Это было похоже на коллапс. Ко всем свалившимся бизнес-«радостям» у Сергея и еще одна. Он два месяца назад взял в долг у знакомых на развитие агентства тридцать тысяч долларов… А тут – дефолт! Что делать? Может, затаиться и переждать?
Обменять рубли удалось, но с большой потерей. Рубль падал и падал. Радовало лишь то, что большую часть долга удалось вернуть. Остальное – заработает и отдаст. Хотя и до сегодняшнего дня Сергей не понимает: за что на него и на всех других бизнесменов ЭТО свалилось? Особых причин для экономического паралича вроде бы не было? Как и не понимает того, почему человек, с чьим именем связывают дефолт (читай – обрушение экономики страны), остался в системе высшего экономического руководства, а сегодня является первым лицом российской атомной промышленности? А может, он, его тезка, совсем и не виноват в дефолте? А кто ж тогда виноват?
Содержать фирму теперь удавалось с огромным трудом: она практически не приносила прибыль. Более того - сама стала требовать немалых средств на содержание. После мирового празднования Миллениума не выдержал Григорий. Потупив глаза, он объяснил своему партнеру: «Семья, жена, дети… Зарплата нужна каждый месяц… С женой скандалы постоянно… Не могу больше. Извини…» «Ну, что ж!- сказал сам себе наш герой. - Значит, так тому и быть. Бизнес есть бизнес». Разошлись по-партнерски. Григорий устроился на работу в госструктуру. А Сергей остался с семнадцатью сотрудниками и двенадцатью агентами один на один с...
Он, если честно, и сам не понимал с кем он и сотрудники его фирмы с налаженным бизнесом остались один на один. С рынком, с мировым бизнесом, с государством? То, что услуга по организации PR-кампаний и размещению рекламы в региональных СМИ нужна, он не сомневался никогда. Но странным и непонятным было то, что пропавший почти в одночасье спрос практически не возобновлялся.
К концу 2005 года в его фирме числилось только три сотрудника: он, бухгалтер и менеджер по рекламе, работавшая на полставки. Из двухсотметрового офиса в центре пришлось съехать и снять пятнадцать метров в полуподвале на окраине.
Сергей, называя себя предпринимателем, говорил то ли в шутку, то ли всерьез, что в нашей стране предприниматель – это тот, кто встает утром и думает: «Что бы предпринять?» Говорил так он потому, что опыт – вещь упрямая: строить планы, как и давать прогнозы, дело неблагодарное. Он по-прежнему работал как вол. Но фарт куда-то ушел: его предприимчивость практически никак не помогала. Казалось, что экономика страны идет каким-то своим, не связанным с его бизнесом, путем.
Интернет убьет рекламу!
На рынок активно вышел Интернет, и его Рунет-приверженцы провозгласили: «Обычной рекламе пришел конец! Теперь, - безапелляционно уверяли IT-«спецы», - реклама не нужна! Поисковые системы заменят всю рекламу! Реклама, PR - анахронизм экономический», - заверяли они рынок. Правда, очень скоро оказалось, что и Интернет - не панацея. Сколько понаделано сайтов о продаже товаров и услуг? Миллионы! И что? Те, кто был первым, сняли свои «сливки»… А что теперь? Ну, «заруливают» хваленые «поисковики» по 10-15 праздношатающихся по Рунету посетителей, которые «отнефигделать» кликают то туда, то сюда… А серьезных продаж у большинства «чудо-порталов» нет. За мнимой прогрессивностью www-реальности и интернет-магазинов чувствовалась лишь умело кем-то выстроенная очередная цепочка своих посредников. Отчетливо ощущалось присутствие некоего «дяди», что контролирует товаропотоки: заказ, доставку, раздачу товаров иностранного и отечественного производства. А может, это Сергею только казалось?
Сергей верил, что миссией рекламы и пиара как коммуникаций компании-рекламодателя является установление контакта как с сообществом потребителей в целом, так и с потенциальным потребителем. Информационные и рекламные коммуникации - это своего рода мостик, интегрирующий рекламодателя в социальную систему. Он служит для «очеловечивания» компании, придания ее образу эмоционального характера, введения товара или услуги рекламодателя в круг повседневного общения потребителя. Цель коммуникации - наладить долгосрочный контакт рекламодателя-производителя с потенциальным клиентом и обеспечить устойчивые продажи своих товаров и услуг.
В 2008 году, в десятую годовщину российского дефолта, рекламное агентство Сергея Парфенова, специализирующееся на оказании информационных услуг российским бизнесменам для содействия развитию их межрегиональных коммуникаций через региональные СМИ, прекратило свое существование…
Послесловие…
В настоящее время на региональных просторах России функционирует не менее семи тысяч печатных СМИ, более 1500 телевизионных каналов и около 1300 радиостанций. Целое море средств, которые можно использовать производителям при реализации вышеназванных целей! В системе коммуникаций все достигнут своих целей: СМИ смогут развиваться, получая средства от агентств; агентства, предоставляя рекламодателям скидки за объемы публикаций, смогут размещать рекламу и осуществлять информационную поддержку акций производителя при продажах или при выведении нового товара на новые рынки; потребители тоже в выгоде – информационная поддержка продаж дает им информацию о качестве товара и его потребительских характеристиках, ориентирует среди множества других товаров.
Показательна, к примеру, выбранная методом случайных чисел информация с сайта http://www.rospressa.ru/ «Российская региональная пресса» (по состоянию на декабрь 2008 года) о ситуации с городской рекламой в Сыктывкаре. В городе рекламу размещают 74,6% предприятий города, причем 57,4% компаний размещают рекламу в газетах, 9,7% фирм - в журналах и 7,5% респондентов - в справочниках. На втором месте по популярности находится телевидение (57,9%), на третьем - радио (39,5%). Наружную рекламу предпочитают использовать 38,6% предприятий, а 28,1% сыктывкарских фирм размещают рекламу в интернете. Но это показатели местные, городские. О межрегиональной рекламе информации практически нет. Лишь из бесед с представителями региональных редакций можно сделать вывод, что межрегиональные коммуникации, при громадном их потенциале, крайне малы. И реализуются лишь в виде выставок, симпозиумов, делегаций, порталов.
Очевидно, что в выходе из кризисного пике заинтересованы все экономики, все бизнес-участники: американские, российские, московские, дмитровские. И, нет сомнения, кризис ослабеет и уйдет. И рост уровня ВВП будет больше прежнего. Но очевидно, что, канув в Лету, этот кризис уступит место другим составляющим бизнеса: качеству товара и услуг, информационным, PR- и рекламным коммуникациям с региональными потребителями, экологии и переоснащению производства и т.д. А вопросы дальнейшего развития бизнеса, причем бизнеса современного, бизнеса мирового уровня, бизнеса межрегионального – не менее сложная задача, чем решение задач и проблем в кризис. Она – созидательная и поэтому – перспективная.
Юрий ПАВЛОВ
Художник-карикатурист Станислав БОБКОВ
