ДОМНАПЕСКЕ

Конкурентнаястратегияв периодкризиса

ДОМ НА ПЕСКЕ

Конкурентная стратегия в период кризиса

В кризисный период перед многими предприятиями остро встает проблема сокращения выручки. Как же они решают этот вопрос? Одни просто повышают цену, перекладывая на покупателей свои заботы. “Так сейчас кризис”, – рассуждают они. Но это зачастую не увеличивает выручку, а, наоборот, снижает: ее уменьшение от потери покупателей может быть значительно выше увеличения за счет поднятия цен.
Другие предприятия увольняют работников, резко понижают им зарплаты и отправляют их в неоплачиваемые отпуска. “Так сейчас кризис”, – сетуют они. Понятно, что зачастую сокращение производства требует сокращения труда работников. Но когда сокращается большая часть персонала, возникает вопрос: кто будет работать?
Существует и другой способ сокращения издержек и повышения выручки - инновационное развитие предприятия. Во-первых, инновационное развитие включает оптимизацию процессов менеджмента на предприятии. Процессы менеджмента – планирование, организация, мотивация и контроль, коммуникация и принятие решений. Связующие процессы тоже относятся к системе процессов менеджмента. Те руководители, которые спрогнозировали кризис, смогли правильно спланировать свои действия: не взяли кредит в банке, не наращивали экстенсивно мощности, а основывались на интенсивном развитии.
Конечно, все спрогнозировать невозможно, но не надо было быть Нострадамусом, чтобы предугадать кризис в США, которые в начале 2008 года имели дефицит бюджета в несколько триллионов долларов, тратили на военные кампании в Ираке и Афганистане миллиарды долларов и т.д. Несложно понять и то, что если экономика страны, потребляющей половину мирового производства, впадет в кризис, то впадет в кризис и экономика всего мира.
Итак, чтобы составить грамотный план, нужно основывать его на реальном прогнозе рыночной ситуации. Чтобы оценить ее динамику на конкретном рынке, можно использовать силу собственных специалистов по маркетингу или обратиться в маркетинговое агентство. Оценить эффективность действий и выбрать наилучший способ организации маркетинговой деятельности - задача первого руководителя.
Чтобы обеспечить эффективную работу маркетингового отдела, нужно оптимизировать процессы менеджмента в самом маркетинговом отделе. Это можно сделать, разработав такие документы планирования и контроля за маркетинговой деятельностью, которые наилучшим образом подходят под специфику деятельности отдела. Допустим, у Вас достаточно большая страховая компания. Тогда документы Вашего маркетингового отдела будут: план анализа спроса на рынке и предпочтений людей в отношении страхования, который будет детально содержать причину принятия того или иного решения; бюджет на исследование рынков; план рекламной деятельности фирмы; рекламный бюджет; план и бюджет контроля эффективности рекламной деятельности и, соответственно, отчеты об исполнении этих планов. Тогда Ваш рекламный отдел будет работать с большей продуктивностью, а у Вас будет более полная информация о его деятельности.
Мотивация - также важный процесс менеджмента, оптимизировав который, можно заставить подчиненных работать эффективно. Понятно, что мотивацию лучше всего помогают повысить деньги, но кроме денег также можно использовать рассказы сотрудникам о том, какую ценную работу они выполняют. MacDonald’s, например, уверяют, что работа в MacDonald’s помогает найти общий язык с любыми людьми. Довольно смелое утверждение. Но это одна из немногих реклам рабочих мест, которую я видел, что показывает блестящую работу рекламного отдела.
Наличие у подчиненных четких планов повышает мотивацию. Такой же эффект производит признание хорошей работы подчиненных тоже усиливает их мотивацию. А если показатели продуктивности будут документально соотнесены с конкретным вознаграждением, то Ваши сотрудники проявят верх изобретательности, а в России появятся новые кулибины, левши и ломоносовы.
Примерное содержание такого документа:
Разработка идеи кардинального улучшения продукта - 50000 рублей
Разработка идеи среднего улучшения продукта - 20000 рублей
Разработка идеи небольшого улучшения продукта - 5000 рублей
Нет пропущенных дней работы; высокая продуктивность в работе в течение года - присвоение звания “Лучший работник компании”, майки, кружки или еще какого-нибудь подарка
Правда, для того чтобы сделать такую систему вознаграждений эффективной, необходимо иметь объективный механизм оценки труда работников. Объективность в этом случае должна быть одной из ценностей руководства фирмы, иначе отношение к Вам персонала всегда будет негативным, какие бы “златые горы” Вы им ни обещали.
Еще одним важным процессом менеджмента является контроль. Контроль позволяет Вам всегда “держать руку на пульсе” Вашего бизнеса, без него он превратится в хаос. Контрольную функцию выполняет, например, бухгалтерский учет, синтезируя в отчетах такую информацию, как выпуск продукции, величину продаж, величину прибыли.
Но финансовые показатели оценить легко, а как оценить показатели продуктивности рекламных кампаний, например? Предвижу ответ: продуктивность рекламных кампаний можно оценивать по изменению величины продаж. Но величина продаж постоянно меняется, завися и от действий конкурентов, и от экономической конъюнктуры, и от изменения качества товаров и сопутствующих им услуг. В этом случае нужно проводить предварительный анализ, прежде чем выбирать показатель оценки. Оценить продуктивность Вашего рекламного предложения проще всего с помощью рассылки рекламных предложений по почте. Для этого можно провести небольшой эксперимент: отошлите 100 писем с одним рекламным предложением и 100 писем с другим рекламным предложением разным людям, и то рекламное предложение, по которому будет больше покупок Вашего товара, будет лучшим.
Вот основная суть оптимизации процессов менеджмента. Эта оптимизация не требует финансовых вложений, но требует усердной работы и осознания возможностей инновационного развития топ-менеджмента фирмы. Без нее говорить об инновационном развитии - все равно что планировать построить дом на зыбучих песках.

Виктор СЕМЕНОВ,
стажер «СП»